구글(GOOGL)은 우연한 스탠퍼드 대학교의 연구 프로젝트에서 시작해 1조 7,000억 달러 이상의 가치를 지닌 거대 기술 기업으로 성장했다. 그러나 생성형 인공지능(AI)이 세계 경제의 거의 모든 분야를 재편할 것으로 예상되는 가운데, 일부에서는 세계 최고의 검색 엔진이 정상의 자리를 잃을 위험이 있는지 의문을 제기한다.

마이크로소프트(MSFT)의 수십억 달러 지원을 받은 ChatGPT와 OpenAI가 2022년 말까지 전 세계를 휩쓴 이후, 구글은 제품 출시가 너무 느리고, 순다르 피차이(Sundar Pichai)CEO 아래서 지침을 제공하지 않는다는 비난을 받아왔다. 구글의 시장별 리뷰는 보통 '신비'로 느껴지고, 실적 발표 콘퍼런스 콜(전화회의)의 질의응답도 '시간 낭비'이다.이러한 사고방식은 지난 20년 동안 대부분 유효했지만, 기업공개(IPO) 이후 구글 주가가 5,000% 가까이 상승하면서 지난 몇 년 동안 상황이 극적으로 바뀌었다.

현재 구글이 직면한 가장 큰 위험은 (분사나 반독점 문제를 제외하면) 수익성이 높은 검색 엔진 시장에서 지배적인 위치를 잃는 것이다. 구글은 2023년에 약 2,370억 달러의 광고 수익을 창출할 것으로 예상되며, 이 중 대부분은 검색에서 발생한다. 구글은 시장의 약 91%를 점유하고 있으며, 다른 회사들이 그 뒤를 바짝 쫓고 있는 것은 분명하다.

예를 들어 마이크로소프트는 빙(Bing)을 포함한 모든 제품에 제너레이티브 AI와 OpenAI의 기술을 통합하고 있으며, iOS 앱스토어에서 상위 10개 무료 앱 중 하나인 chatGPT는 투자자들의 주목을 받고 있다. 메타( META ), 아마존( AMZN ), 핀터레스트( PINS ) 등도 구글의 뒤를 바짝 쫓고 있는데, 버티컬(또는 전문화된) 및 소셜 검색은 제너레이티브 AI만큼이나 구글에 큰 위협이 되고 있기 때문이다.

구글은 자체 제품 '제미나이'(Gemini)을 통해 AI 생성의 위협에 대응하려고 시도해 왔다. 그러나 지난달 일부 사용자의 불쾌감을 불러일으키는 답변을 제공한 제미나이를 포함해 최근 며칠 동안 문제가 발생하여 AI 생성 이미지를 중단하게 되었다. 순다르 피차이는 이러한 결과를 “완전히 받아들일 수 없다”고 말하며 앞으로 몇 주 안에 AI 모델을 다시 출시할 것이라고 밝혔다.